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小玩意，大營銷-開心農(nóng)場的營銷談
作者：子孟 日期：2010-3-10 字體：[大] [中] [小]
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開心農(nóng)場，是一款以種植為主的社交游戲。用戶可以扮演一個農(nóng)場的農(nóng)場主角色，在自己的農(nóng)場里種植各種各樣的蔬菜和水果。
開心農(nóng)場，是由國內(nèi)的五分鐘團隊開發(fā)的非常優(yōu)秀的互動應(yīng)用游戲。開發(fā)游戲的理念是:如果你工作比較忙，或者你學(xué)業(yè)比較緊，那么你很可能抽不出太多的時間去玩大型網(wǎng)游；但是無論如何，你都會發(fā)現(xiàn)，你還是有一個個空閑的“五分鐘”的。他們的使命就是“用游戲去精彩你生活中的每一個五分鐘”，而這一個個精彩的“五分鐘”又精彩了你的學(xué)習(xí)、工作和生活。
以上是開心農(nóng)場游戲的核心介紹。
2008年11月，當(dāng)命名為“開心農(nóng)場”的游戲在校內(nèi)網(wǎng)(現(xiàn)改名“人人網(wǎng)”)上線時，僅一個星期就擠進了校內(nèi)網(wǎng)的插件應(yīng)用前十名，從此引發(fā)“農(nóng)場”熱潮；2009年5月，QQ引進開心農(nóng)場游戲，從而引發(fā)了全民“偷菜”運動。不到一年半的時間，為什么開心農(nóng)場這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，會在這么短的時間內(nèi)受到互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱棒呢？
眾所周之，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品太多了，其中就不乏默默無聞的。所以開心農(nóng)場的興起和流行引起了筆者的關(guān)注，雖然筆者并不是開心農(nóng)場真正的玩家，但研究過后，不由感嘆：小玩意，也暗藏大營銷。
開心農(nóng)場為何能在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（特別是休閑娛樂產(chǎn)品）中脫穎而出，筆者認(rèn)為是由以下三個大方面決定的。
用戶的需求是本源
開心農(nóng)場能夠受到廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱棒，其中最重要的原因莫過于這種產(chǎn)品對于用戶需求的滿足。而這種需求就是就是用戶在工作、學(xué)業(yè)等之余閑暇時間有欲望尋求好玩、有趣的東西來填補無聊的需要。正如開篇第一段說到，在工作、學(xué)業(yè)之余的五分鐘，你能干啥？你能玩開心農(nóng)場，偷偷菜。這就是開心農(nóng)場的產(chǎn)品承諾和利益點。別的互聯(lián)網(wǎng)休閑娛樂產(chǎn)品沒有很好地滿足這種需求，所以開心農(nóng)場受到了廣泛歡迎。
其實，營銷大道理、大理論很多。但是，說到最本質(zhì)的一點，還是當(dāng)屬于市場的需求。只有把握好產(chǎn)品的市場需求，才有了營銷的根本，產(chǎn)品也有了的推廣方向。這點在任何行業(yè)、任何產(chǎn)品都是適用的。這同樣是巨名品牌顧問機構(gòu)的咨詢原則。
開心農(nóng)場就是這樣把握了一個獨特的閑暇需求，而開發(fā)成為一種產(chǎn)品，進而滿足了用戶的需求，在之前尚未有同類產(chǎn)品的前提下，它理所當(dāng)然地成功了。
不要被紛繁的外在所迷惑，多研究需求本身。這是永遠的營銷真理。
獨特的用戶群拓展
對需求的根本性把握可以說是開心農(nóng)場興起的最重要因素，但同時有另外一點非常關(guān)鍵的因素，就是用戶群的拓展。如果說第一點讓開心農(nóng)場有了根本的依托，那么第二點則是開心農(nóng)場興起的最大推動力。沒有第二點，開心農(nóng)場最多只可能是一個局限于很小范圍內(nèi)的小眾產(chǎn)品，而不可能被廣泛傳播和接受。
為什么？其實，在營銷上，每種產(chǎn)品都對應(yīng)著固定范圍內(nèi)的用戶群(顧客群)；而且剛開始產(chǎn)品導(dǎo)入市場之初，對產(chǎn)品有響應(yīng)的用戶群還相對比較小，這個時候我們能夠把導(dǎo)入時期的用戶群稱之為產(chǎn)品的第一批用戶，也叫早期使用者。而當(dāng)產(chǎn)品進入成長期的階段后，這個階段必然要求產(chǎn)品的用戶群范圍要進行延伸和拓展。這種拓展和延伸可以是主動的，也可以是被動的。在這個階段，用戶的拓展有很大一部分的功勞就要歸功于老用戶的口碑傳播了。這是屬于被動拓展的那部分。
所以，當(dāng)開心農(nóng)場成為第一批用戶所熟知，所喜愛的時候，第一批用戶對它產(chǎn)生了感情，也叫品牌情感。所以，他們就自覺地成為開心農(nóng)場的免費的口碑傳播者了；當(dāng)然，這里還有另外一方面的因素，就是老用戶之所以進行口碑傳播，很大程度是為了拉攏朋友進入開心農(nóng)場圈子，發(fā)展“下線”，讓自己玩得更盡興、更有趣。因此，經(jīng)過早期使用者的口碑傳播和說服拉攏后，開心農(nóng)場的用戶群范圍得到了很大的拓寬，用戶規(guī)模就上來了。這就是開心農(nóng)場為什么擁有如此廣泛的知名度的關(guān)鍵因素。
當(dāng)然，上述講的這點只是其中最關(guān)鍵的因素，除此之外，還不排除開心農(nóng)場產(chǎn)品本身的吸引力、主動的營銷推廣等方面。
依托巨大的平臺
有好產(chǎn)品，還需要好平臺。不錯，開心農(nóng)場是一個好產(chǎn)品，當(dāng)酒香還怕巷子深，沒有好的平臺，開心農(nóng)場并不能很快地成長，成為一個人人皆知的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
到底開心農(nóng)場依托的是什么樣的平臺？
有心人，或者說稍微思考下的人都能看出來，那就是QQ以及QQ空間這樣一個強勢的平臺。騰訊的QQ用戶已經(jīng)達到了驚人的3億左右的數(shù)量。這是什么概念！3億左右的用戶，在營銷上可以說是一個非常龐大的用戶群，而這個龐大的用戶群所形成的平臺圈必然也是一個龐大而強勢的平臺。QQ平臺就是這樣強大的平臺。
QQ農(nóng)場(之前稱為QQ開心農(nóng)場)作為騰訊QQ空間（博客）的一個特色業(yè)務(wù)，它從存在之初就與QQ空間緊密連結(jié)在一起了，這是必然的。因為QQ空間的一切應(yīng)用和發(fā)展，都是在依托QQ空間的基礎(chǔ)上進行的，特別是對新用戶的推廣。
好平臺+好產(chǎn)品，這就是開心農(nóng)場這類Social Game（社交）游戲成功的公式。
開心農(nóng)場，是現(xiàn)下流行的網(wǎng)絡(luò)娛樂休閑產(chǎn)品。雖然是小產(chǎn)品，但其中不乏營銷的真道理和大道理。巨名認(rèn)為，營銷沒有大產(chǎn)品和小產(chǎn)品之分，只有真理和假說之分。通過對事物背后的深刻洞察，同樣可以收獲很多的營銷啟發(fā)和道理。
用營銷之眼，看透一切，心有多寬，就能走多遠，巨名在服務(wù)客戶的時候，就一直這樣認(rèn)為并堅持著。。
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